Ştii să-ţi ţii clienţii aproape?

Indiferent de moment sau situaţia economico-financiară, un motor ce nu primeşte combustibil nu poate funcţiona. Ca urmare, existenţa clienţilor, în orice business, este crucială! Nicăieri nu există business care să funcţioneze numai pentru că are nişte produse “top of the edge”. Condiţia obligatorie este aceea de a avea clienţi care sunt interesaţi să cumpere produsele.

Vorbim foarte des despre scăderea cheltuielilor, optimizarea costurilor, dar în afară de reduceri de costuri şi de minimizarea expunerii la risc, este necesar să ne uităm şi la o schimbare a strategiei. Această nouă strategie trebuie să includă diminuarea costurilor, pe de o parte, şi clădirea unei fundaţii robuste pentru revenirea din criză, pe de altă parte.

Important este să înţelegem că a atrage clienţii şi a-i convinge să cumpere cât mai mult din bugetul subţire pe care îl au este un imperativ. Majoritatea organizaţiilor se străduiesc să identifice cele mai profitabile segmente de clienţi, să identifice elementele ce îi determină pe aceştia să ia decizia de cumpărare şi să “atace” piaţa în această direcţie. Aceeaşi abordare a existat şi înainte de criză – diferenţa impusă de situaţia economică actuală face ca această abordare să nu mai fie suficientă. Eforturile materiale şi resursele umane implicate în această strategie sunt enorme faţă de câştigurile ce pot fi generate.  Toată lumea a “tăbărât” pe un segment de clienţi şi încearcă să îl exploateze la maximum – bineînţeles că există limite de penetrare a acestui segment, ce impun o corecţie de abordare.

În altă ordine de idei, comportamentul clienţilor se schimbă acum mai accelerat decât în anii precedenţi – migrarea către alţi furnizori este mai rapidă.

Pentru a câştiga bătălia în atragerea şi reţinerea eficientă a clienţilor, trebuie investit în fidelizarea/loializarea celor existenţi.

Se ştie că achiziţionarea unui client este mai costisitoare decât reţinerea sa. De aceea, orientarea momentului – mai mult decât oricând – trebuie să fie către programe de fidelizare. Se pot cheltui sume considerabile pentru a măsura gradul de satisfacţie a clienţilor, a înţelege şi a influenţa clienţii, pentru a-i reţine şi a-i încuraja să cheltuiască mai mult. Însă pentru a creşte loialitatea cumpărătorilor mai sunt necesare câteva elemente, pe lângă măsurarea satisfacţiei. Înţelegerea interesului clientului, a nevoilor sale şi a motivaţiei pentru care şi-ar acorda loialitatea – acestea sunt elemente ce pot ajuta companiile să îşi dezvolte programe de fidelizare care să prevină migrarea clienţilor către alţi furnizori şi să influenţeze comportamentul lor de a cheltui, de data aceasta pe termen lung.

Există studii ce arată că mai mult de 50% din clienţii care migrează către un alt furnizor motivează decizia pe baza  “lipsei de încredere” faţă de restul competitorilor. După această categorie urmează “nu am nevoie” şi “ nu vreau să schimb furnizorul”.


Promisiunile respectate!

Este vorba de un logo? Un slogan? O imagine?

Un brand poate include toate acestea, însă nu se poate vinde singur – mesajul din spatele imaginii trebuie să fie o promisiune făcută clientului pentru calitatea, serviciile pe care le poate primi odată cu decizia sa de a achiziţiona un produs sau serviciu. Din păcate, majoritatea clienţilor nu mai au încredere în aceste promisiuni, asociate de cele mai multe ori unei reclame. (Să fie de vină evenimentele din ultimii ani – Enron, Arthur Anderson, băncile, criza? Sau siguranţa cu care s-au abordat relaţiile cu clienţii – ca un “dat” ce nu poate fi schimbat?)

Câştigă încrederea clienţilor!

Rezultatele unui studiu derulat de agenţia de publicitate Grey Worldwide arată că “încrederea” pe care o are un client este elementul ce generează cel mai mare impact în loialitatea clienţilor, în timp ce “dimensiunea” companiei de la care cumpără serviciul/produsul este printre ultimele clasate ca importanţă.

Lipsa încrederii clientului în sloganuri, diminuarea impactului promisiunilor făcute clienţilor, nevoia de a ajunge mai repede şi mai autentic la client au dus şi la o schimbare în abordarea promovării produselor. Vedem din ce în ce mai multe reclame cu mesaje tip testimonial – “Iată ce pot face pentru tine dacă vei fi clientul meu”, “Eu am experimentat produsul şi sunt fericit/fericită” – în locul clasicelor promisiuni tip “Cumpără de la mine şi îţi va fi bine!”.

Există o diferenţă între satisfacţia clienţilor şi loialitatea clienţilor?

”Loialitatea” este un termen foarte la modă – dar ce înseamnă cu adevărat? Se vorbeşte mult, uneori, despre loialitatea clienţilor, dar se evaluează criteriile de satisfacţie: au fost îndeplinite, care este scorul obţinut etc.?

Se vorbeşte despre loialitatea clienţilor, dar poate ar trebui privit procesul şi ca loialitate a companiilor faţă de clienţi.

Loialitate versus satisfacţie? Cele două elemente sunt strâns legate – este cert că nu pot exista separat. Se poate spune că satisfacţia clienţilor este fundamentul pe care se construieşte loialitatea.

Satisfacţia clientului este legată de o succesiune de acţiuni: procesul de vânzare, serviciul oferit şi performanţele produsului achiziţionat. Loialitatea este legată de o relaţie pe termen lung. Poţi spune că ai un client loial dacă acesta este “prins”, “legat” emoţional de produsul tău, de brandul tău. Loialitatea este legată de “repetarea” experienţei de cumpărare, de creşterea cheltuielilor cu furnizorul preferat. Nu în ultimul rând, este o relaţie construită pe încredere, care poate supravieţui şi unor “accidente” – momentele în care serviciul oferit nu este cel pe care clientul îl aşteaptă. (Să ne gândim la relaţia dintre părinte şi copil: loialitate perfectă!)

Un exemplu clasic este cel al rezultatelor obţinute într-o cercetare de piaţă din industria automobilelor: din cei 85%-95% din clienţii care se declară satisfăcuţi de produsul achiziţionat, numai 40% spun că ar cumpăra şi a doua oară de la aceeaşi companie.

 

Căutăm loialitatea prin excelenţa’ serviciilor?

Aşa cum spuneam, cu toţii căutăm atât excelenţa operaţională, cât şi loialitatea clienţilor – sunt imperative ale momentului.

Sunt mulţi factori ce influenţează aceste elemente, însă majoritatea sunt legaţi de interacţiunea cu clientul şi de atitudinea organizaţiei faţă de clienţi.

Interacţiunile – că este vorba despre procesul de vânzare, de service sau de facturare –contribuie la experienţele pe care un client le are cu un prestator de servicii/furnizor. Altele, situate în zona raţională, sunt cele legate de preţ, calitate, valoare şi performanţa generală a produsului.

Dacă evaluăm numai satisfacţia clienţilor faţă de toate aceste elemente, vom identifica respectarea acelor criterii minime pentru a accepta un produs sau serviciu – acel serviciu minim necesar, dar nu suficient pentru a câştiga loialitatea.

Pentru a merge la un nivel superior, este necesar ca orice evaluare a interacţiunilor cu clienţii să fie făcută prin prisma elementelor ce au adus un plus de valoare clientului, care au reuşit să îi depăşească aşteptările. În felul acesta vom şti că nu au fost ratate oportunităţile de a transforma un client în acel “avocat” care poate recomanda experienţa pozitivă către alţi potenţiali clienţi.

Pentru a reuşi să evaluezi elementele de loialitate, este necesar să ştii să asculţi clienţii – să înţelegi care sunt nevoile de bază, dar şi acţiunile apreciate şi evaluate ca element diferenţiator.

 

Prioritizarea acţiunilor

Cum decizi care sunt acţiunile ce trebuie trecute în capul listei de activităţi, astfel încât ele să conducă la creşterea loialităţii clienţilor, dar să aducă şi beneficii? Există mai multe abordări în acest moment:

  • să te concentrezi pe elementele evaluate cel mai slab de clienţi
  • să te concentrezi pe criteriile evaluate de clienţi ca fiind cele mai importante
  • să aduci pe piaţă un produs sau un serviciu nou, care să răspundă criteriilor cerute de clienţi

Oricare dintre variantele alese pentru a le pune în practică sunt bune, important este ca, periodic, să fie făcută verificarea cu percepţia clienţilor despre ceea ce se oferă – este un “organism viu”, care trebuie verificat şi în funcţie de răspunsul său, iar strategia şi acţiunile trebuie să fie adaptate.

 

Concluzie

Dacă există clienţi care au o experienţă ce le depăşeşte aşteptările – primesc ceva cu adevărat valoros pentru ei –, ei vor deveni susţinătorii produsului, ai serviciului oferit. De aici porneşte construirea unei relaţii profitabile şi loiale.

Creşterea performanţelor business-ului este un proces fără sfârşit – organizaţiile de top nu doresc clienţi satisfăcuţi, ci clienţi loiali. Ei îşi dezvoltă şi îşi cultivă aceste relaţii pentru a transforma clienţii satisfăcuţi în clienţi loiali:

  • adresează întrebările corecte către clienţi, află informaţii de la aceştia
  • analizează răspunsurile, implementează schimbări pentru a atinge performanţele aşteptate
  • îşi păstrează promisiunile
  • câştigă şi păstrează încrederea clienţilor!

Pentru a susţine importanţa relaţiei ce se poate construi cu clienţii, propun ca motto al oricărei organizaţii să fie unul enunţat de Peter Druker: “The purpose of business is to create and keep a customer.”

 

Text de Ileana Bunescu

Leave a Comment

Millennials