Empatia. Sau de ce să ne deschidem sufletul în business. - Contact Center Magazine

de Mădălina Vilău – Managing Partner @Marketing Insiders Group

Potrivit psihologilor, experiența unui client este determinată de intensitatea emoțiilor din anumite momente, nu neapărat de experiența lui globală cu un serviciu sau cu un brand, iar acest lucru este perfect valabil și pentru experiențele noastre de viață. Neurologii spun că 95% dintre deciziile noastre au la bază reacții emoționale, bazate pe percepțiile noastre și doar 5% sunt decizii raționale. Cu alte cuvinte, emoțiile ne ghidează în majoritatea timpului, chiar dacă noi credem că nu este așa. Atunci când vorbim despre experiența clienților, psihologul Daniel Kahneman spune că aceasta este determinată aproape în întregime de intensitatea emoțiilor în vârfurile pozitive sau negative, celelalte informații tinzând a fi uitate sau trecute cu vederea. Unul dintre cei mai importanți factori care stau la baza unei relații reale și adevărate cu clientul este încrederea. Chiar dacă un client are o experiență negativă, modul în care reușești să rezolvi nemulțumirea lui și modul în care reușești să fii alaturi de el, pot determina încredere. Încrederea se construiește cu atât mai mult în acel „varf” de emoție negativă, pentru că este o oportunitate de a modifica starea emoțională a unui client. Și nu în ultimul rând, încrederea se transmite în marea majoritate a interacțiunilor prin angajații care interacționează cu clienții. Orice campanie media însoțită de promisiuni și nesusținută prin oameni care să dovedeasca că le pasă de clienții cu care interacționeaza, este egală cu zero. Sau mai degrabă cu minus, pentru că bugetele alocate publicitatii au depășit intotdeauna de câteva ori bugetele alocate departamentelor de suport pentru clienți.

Cât de empatici suntem?

Ceea ce am observat în ultima perioadă la multe companii cu care am interacționat este lipsa de înțelegere față de nevoile emoționale ale clienților sau mai degrabă, neîncrederea că tratând zona emoțională a unei solicitări, poți rezolva mult mai ușor nevoile tehnice și funcționale pe care un client le are. Este încă o data, cel puțin în România, o dovadă a culturii noastre de business și a modului în care gândim și în viața de zi cu zi. M-am gândit că poate ultimii 20 de ani ne-au transformat sau poate că tehnologia ne-a depersonalizat într-atât, încât ne-am pierdut reacțiile umane, de bază. Este parțial adevărat. Un studiu realizat în 2018 de către Michigan State University („The Most and Least Empathetic Countries in the World”), așează pe primul loc în lume Ecuadorul, că fiind țara cu cei mai empatici cetățeni, iar pe ultimul loc Lituania. Pentru a realiza un asemenea clasament, au fost realizate sondaje online, completate de 104.365 de adulți din 63 de țări, iar participanții au răspuns la intrebări despre abilitatea lor de a reacționa și de a se conecta cu ceilalți, atât din punct de vedere emoțional, cât și intelectual.

Primele zece țări din top sunt:

1. Ecuador
2. Arabia Saudită
3. Peru AS
4. Danemarca
5. Emiratele Arabe Unite
6. Coreea
7. SUA
8. Taiwan
9. Costa Rica
10. Kuwait

Dacă vă întrebați cât de empatici sunt românii, trebuie să urmăriți ultimele zece poziții din top:

53. Rusia
54. Romania
55. Cehia
56. Letonia
57. Slovacia
58. Finlanda
59. Bulgaria
60. Polonia
61. Estonia
62. Venezuela
63. Lituania

Este interesant de remarcat faptul că trei dintre cele mai empatice tări – Arabia Saudită, Emiratele Arabe Unite și Kuweit – se află în Orientul Mijlociu, zona cu un lung istoric de agresiuni și războaie în regiune. De asemenea, șapte dintre primele zece tări cele mai puțin empatice se află în Europa de Est. Iar România este cea mai „empatica” din cele 7. Concluzionând, realitatea observată în companii este susținută și de studii și este determinată de un trend sociologic, care își va pune amprenta și în următorii ani asupra noastră. Empatia nu este una dintre calitățile noastre ca nație, deci avem cu atât mai mult de lucrat. De ce se vorbește atât de mult despre empatie și care este corelația dintre empatie și profit? Un studiu realizat în 2016 de către Universitatea Harvard a reușit să determine un top al celor mai „empatice companii” („The Most Empathetic Companies, 2016” – Harvard Business Review). Indicele empatic incearcă să răspundă la întrebarea: care sunt companiile care creează cu succes culturi empatice? Concluzia se pare că este simplă la prima vedere: acestea sunt companiile care păstrează cei mai buni oameni, creează medii în care se dezvoltă echipe performanțe și, în cele din urmă, obțin profit pe măsură. Metodologia studiului a analizat empatia din perspectiva mai multor arii: etică, leadership, cultură organizațională, percepția asupra brand-ului și mesajele distribuite prin intermediul rețelelor sociale. Au fost analizate 2 milioane de tweeturi între 27 septembrie și 16 octombrie 2016. O sursă suplimentară de date calitative a constituit-o un grup de respondenți din cadrul Young Global Leaders, de la Forumul Economic Mondial, care au fost rugați să evalueze moralitatea companiilor.

Pe lângă topul realizat, studiul a determinat următoarele:

1.  Există o corelație de 80% între departamentele care dau dovadă de un nivel crescut de empatie și cele cu performanțe înalte.
2. Empatia este corelată cu etica, iar orice eșec etic devine costisitor (și aici revenim la unul dintre elementele de bază, încrederea clienților, care se construiește folosind empatia).
3. Sectorul tehnologic conduce clasamentul, cu 60% din primele 10 poziții, Facebook trecând în fața lui Microsoft, pe locul 1, față de anul 2015.

Inovația începe cu empatie

Un alt aspect important este faptul că inovația începe cu empatie. Companiile care acordă atenție clienților lor își creează un avantaj major. Un exemplu deja clasic și foarte cunoscut este Apple, care rămâne permanent conectat cu clienții săi, „simte” ceea ce simt clienții, anticipează nevoile viitoare și trece la treabă, înainte ca un client să își dea seama cum ar trebui să arate o funcționalitate sau un serviciu nou.

Nu întâmplător, prima etapă din metodologia de Design Thinking, se numește „Empathize”. Empatia, în acest accept, este un proces amplu de cunoaștere a clientului, de ascultare și de înțelegere a nevoilor sale. Intuiția și experiența individuală de business nu sunt suficiente.

Cum putem să devenim „mai empatici” ? În primul rând, fiind foarte atenți la ceea ce simte clientul. Mergând către toate punctele de contact ale acestuia cu compania și încercând să îi observăm și să îi analizăm comportamentul, reacțiile, emoțiile în raport cu serviciile sau ofertele companiei. Fără să le filtrăm sentimentele și gândurile și fără să îi ghidăm către răspunsuri închise și stereotipe.

Cu cât știi mai bine despre cum se simte un client, cu atât îi poți oferi servicii mai bune și potrivite lui. Această cunoaștere îndeaproape a clientului și conștientizare a stării lui emoționale, fără filtrele noastre personale, stă la bază oricărei schimbări în bine în ceea ce privește „nivelul empatic”. Un alt instrument extrem de util, creat de Dave Gray, este Empathy Map. O hartă empatică oferă claritate în ceea ce privește ceea ce simte un client și pune accent pe transformarea unei experiențe negative într-un câștig.

Iată cum arată un exemplu de hartă empatică completată, pentru o interacțiune care presupune cumpărarea unui televizor:

Aceștia sunt doar câțiva păși, extrem de simpli, care pot sta la baza unei strategii ulterioare de creștere a satisfacției clienților, utilizând empatia atât ca instrument de analiză, cât și pentru livrarea unui serviciu.